iPhone SE首周末销量崩盘,手机细分市场只是伪命题?

iPhone SE首周末销量崩盘,手机细分市场只是伪命题?

从iPhone SE传出消息的那时起,业界唱衰的声音不绝于耳,也有许多声音认为iPhone SE是苹果对市场的妥协——如果真的是一场妥协,那么低价高配,以自裁毛利率的方式入场的这部苹果新机,应该在市场上有突出的表现,然而今天的一份第三方统计数据表明,iPhone SE可能从出生起就遭遇了滑铁卢。


iPhone SE开售首周末渗透率仅有0.1%


这是localytics给出的数据,作为一家为开发者提供应用分析工具的公司,他们利用自己的App监控网络来分析iPhone中不同机型的比例后得出这样的结论——与苹果的中国零售商早在3月29日给出的“市场反响良好,预订量超340万”形成了相当鲜明的对比。


发售首周末渗透率作为标准,近年来最好的成绩来自iPhone 6,在首周末时就已达到2%渗透率,而相对而言不太创新的iPhone 6s与iPhone 5s也能达到1%——这里仅仅考虑渗透率,也就是在全部激活的iPhone设备中某部设备所占的比例,而不是销售的绝对数额,这也与消费者手中的iPhone设备总量,以及苹果的铺货速度有密切的关系:预购的消费者没有收到货并激活前,是不会被计算在渗透率中的。


以iPhone 6s系列为例,在iPhone SE之前,每逢iPhone新机发表,首周末的销量一直保持着上升趋势,iPhone 6s作为改动并不大的小改款依然收获了1300万部的首周末销售成绩,超过iPhone 6的一千万——其中首发区域比iPhone 6时多了中国,分析认为中国市场恰好与多出来的三百万大致相当。


但缓慢的生产铺货速度与前代机型的降价销售导致了iPhone 6s并没有实现如iPhone 6般的渗透率。在火爆的销售额背后,是没抢到极少的现货储备的消费者不得不面对长达4-5周的供货排期,而在这部开放销售仅仅不到一星期的iPhone SE上,排期仅有3-5个工作日,没有大范围断货,而渗透率依然惨淡——消费者的冷淡程度可见一斑。此外,Apple Store的现场再也没出现iPhone 6、6s时的排队抢购风潮。


苹果是不是哪里出了问题?


用户习惯,市场判断,两方面的不清晰使得iPhone SE必然面对这样的结果。这是苹果精心为苹果死忠粉准备的,但却定位于拉拢安卓用户的机型,不被认可的亮点,本不存在的槽点,都缘于这定位上的模糊。


某种程度上说,iPhone SE与iPhone 5c代表着苹果内部的另一种画风:iPhone 5c也许是iPhone 4以后手感最好的iPhone机型之一,iPhone SE则在小巧美观的iPhone 5s基础上配置了强如6s的硬件。给出扎实的手感,提供更具性价比的选项,但消费者并不买账。分析原因,无外乎小屏廉价,在iPhone SE登场当时便有了这两种论调。


而在大多数苹果用户看来,这两台机器都只是不入流的玩具而已。我想苹果用户内部对“如何评价iPhone SE”这个问题能得到严重两极分化的答案:是一部设计性能手感俱佳的好手机,或是配不上苹果标的乞丐版而嗤之以鼻?下一个问题,两种答案中,哪一部分才是真正的果粉?


手机细分市场,只有细分没有市场


而能把小众细分的需求推广成大众刚需的公司都已经成功了一半,但这时小众的细分需要已经不是普通人购买的痛点了,垂直细分本身并不是市场。简单地说,我们仔细观察一下街上的VIVO手机用户中,使用专业HIFI耳机的比例:5%?也许更低,但这并不影响VIVO以极致HIFI切入一个恰到好处的市场并得以维持口碑和毛利率。如果仅仅定位于某一小群极致用户,靠极高的毛利率就能养活一个公司?这样的手机厂也是有的,比如美图秀秀的美图手机。


我们可以将这两种需求称为弱需求的细分和强需求下的细分,但是这两种细分产品依然具有扩大产品影响力的可能:因为手机的音质好,导致消费者对其他的小短板更包容,或者在诸多价位相近的产品中选择这样一个得到专业爱好者认同的产品;而在更强的购买驱动力下的美图自拍手机,则依靠自拍这一个其实并不小的兴趣点,以及更外向的用户群实现自发的扩散——热销的细分市场产品都有着“专业性”这样自带的感染力,单纯只想为小众人群做的细分是个伪命题。


因为这样面对特殊消费者的细分会阻碍普通人的购买选择,就像iPhone 5c与SE,面对的用户也只有那一小部分小屏手机爱好者——小屏幕在影音娱乐上有硬伤,但单手使用对于实时通信的便利性却是更有优势。或者资金不充裕但勉强可以接受小屏幕的苹果爱好者们。


问题出在这过小的细分需求上?这两部机器的用户群画像,并不完全是转化安卓用户,更是对价格更敏感,但依然坚持用iPhone的用户们:更换手机并不频繁,对于5c,也许是当年咬牙卖肾入iPhone 4或4s,而对于SE,则是iPhone 5的持有者——但他们也是苹果后续机型的潜在的消费者,这种意义上说,苹果需要一个廉价的选项来维持这样一小部分用户的忠诚度。


当我们总认为iPhone SE在某些方面很有优势,来回分析,对比竞品如安卓或同门iPhone 6s时,得到的结论仍然只是“iPhone SE本应卖得很好”,诸多科技业内人士也给了iPhone SE很高的评价。但面对这样的销售结果,排除渠道或缺货的原因,只好说,市场的非理智远远超过我们——也包括苹果本身——的预期。当然,等到现存iPhone 5s用户面临不得不换机的时候,iPhone SE也许还有一次机会,不过这个机会本身的容量也没多大,何况到时iPhone 7肯定已经面世了。


iPhone 5c以后,iPhone SE再遭滑铁卢,以后是否还有这样小而精美的iPhone出现呢?

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